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研发投入不足3%,网红防晒的“黑科技”谜局

wang wang 04-24 【资讯杂谈】 211人已围观

摘要防晒产品“卷”到极致。

立夏将至,防晒又成为众多女性的头等大事。近日,年营收24亿,防晒界“爱马仕”蕉下在港交所递交招股书,揭开防晒服饰市场的神秘面纱。

近年来,无论是物理防晒概念走红,还是颜值经济火爆,都让诸如养蜂人帽、腮红护眼角防晒口罩、护颈系列防晒口罩新物种层出不穷,高昂的价格、眼花缭乱的设计,都让防晒产品“卷”到极致。

据灼识咨询,中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,预计2026年将达到958亿元。

科技和美感成为防晒品牌疯狂对外输出的两大词汇,在许多品牌的官网上,都大篇幅地介绍其所用的黑科技。只是蕉下招股书中的轻研发投入,也不免让用户怀疑是否被收割了智商税。

理工男辍学卖伞,这条赛道火了

左手科技概念,右手网红设计,蕉下凭借两步“棋”迅速崛起。

2013年,一款双层伞布的“小黑伞”杀入市场,直接撼动昔日天堂伞“霸主”之位。蕉下通过其宣传的防晒、隔热、阻挡大于99%紫外线等“黑科技”,将产品价格拉升至200元,让防晒伞步入轻奢赛道。

随后,蕉下又推出口袋系列伞和胶囊系列伞,稳固市场地位,以超轻、便携为卖点,切中用户出门携带的“烦恼”。以口袋系列为例,其伞收折起来长度19cm,和手机差不多大。

深刻洞察女性用户需求的是两位80后理工男。公开资料显示,作为创始人之一,马龙主修高分子材料与工程专业,2011年他从华东理工大学工学学士毕业,2012年从香港理工大学辍学创业。而另一位联合创始人林泽,学的是信息与通信工程,曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。

这两位创始人鲜少公开露面,亦未对产品有过公开发声。

但值得注意的是,蕉下并非两人唯一创业项目。天眼查显示,2014年至2015年,马龙还先后创立了个人健康美容护理品牌唯物倍佳(WaveBetter)、智能厨电品牌可拉(Kloom),以及饭来(Fanlai)美食平台等。

从产品特征来看,这分别对应着新消费时代下"美容经济"、"小家电经济"等。

2019年,他们又成立了艾灸贴品牌“允宝”,“我们建立了专门的品质部,每周都会对客户评价和反馈做统计,然后按照用户的体验,评估如何对产品的设计做出改良和优化。”允宝天猫店长曾在接受天下网商采访时表示。

种种蛛丝马迹来看,这两位创始人非常擅长捕捉用户细分需求,防晒只是他们押注的领域之一。

蕉下的“野心”不止于此,2019年,蕉下围绕户外、硬核防晒等关键词,推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等;2021年,蕉下继续延伸进入服饰领域,推出墨镜、厚底帆布鞋、打底裤、马丁靴等产品,打入非防晒场景。

2019年至2021年,伞具为蕉下贡献的销售额由86.9%降至20.8%,服装品类(以防晒系列和保暖系列为主)由0.8%增至29.5%,配饰系列(包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等)则由5.3%增至25.4%。

蕉下亦是深谙营销的团队。

仅2021年,蕉下就与超过600位的KOL进行合作,这些KOL在主流社交媒体共有14亿关注者,其中超过199个KOL拥有超百万关注者,这为蕉下带来45亿浏览量。

它也是罗永浩和李佳琦等头部主播直播间的“常客”。仅在今年3月,李佳琦就曾于与蕉下合作过超10场直播。

这是新消费品牌“烧钱营销换增长”的一贯套路。

2019年、2020年和2021年,蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,占总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%,广告支出急剧飙升。

近6亿的广告支出,让蕉下在各电商平台上,成为“病毒式”传播的存在。

高喊“黑科技”,但研发投入仅3%

天猫超级品类日将布局防晒穿搭的商家进行了标签化,如蕉下、蕉内、UV100归属于数字党防晒;卡蒙属于懒人式防晒赛道;OhSunny、New Era、VVC则为新美学防晒。

猎云网梳理发现,这些品牌在官网或者官方旗舰店,都标榜着自研的防晒“黑科技”。比如从淘宝旗舰店可以看到,某品牌防晒衣便通过采用玻尿酸针织面料等材质,以达到保湿作用。

以防晒衣为例,一般用户会关注两个指标——UPF&UVA值,穿着体感。

按照国家标准,UPF>50和UVA≤5,即可认为该衣服具有防晒功能。从目前市面上几款销量火爆的品牌来看,其展示的UPF值皆是90%以上。更有某品牌称其防晒衣具备美白、增加胶原蛋白和净肤等功能。

在有效防晒基础上,用户对衣服透气性、设计感要求日益变高,也让品牌们针对户外登山、骑电车、逛街约会等细分场景上,不断推陈出新。

来源:猎云网

以蕉下为例,对外输出的自研科技有AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念。

以L.R.C涂层技术为例,蕉下官方介绍,L.R.C涂层是蕉下自主研发技术,成分由聚氨酯、金属钛氧化物和复配型光稳定剂组成,能阻隔99.9%的紫外线,并且拿到了防晒小黑伞LRC涂层喷涂控制系统软件著作权。

来源:蕉下官网截图

这些黑科技成效如何?在小红书平台上,对蕉下的评测褒贬不一。某B站知名UP主曾将蕉下、天堂等7款防晒伞拿到实验室进行防晒效果测评,并提供了专业测评报告。

结果显示,面部UVA防护上前三名为,Missrain(99.99%)、蕉下(99.99%)、天堂(99.98%),都达到了国家要求。在太阳直射30分钟的情况下,蕉下伞降温效果比其他品牌多0.5摄氏度-1摄氏度。

此外,与高调的黑科技口号相比,招股书中低研发投入,也不禁让用户心里打个问号。

招股书显示,2019-2021年,蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元,占比为5.3%、4.6%和3%,呈逐年下降趋势。

2021年,蕉下的研发投入只有其营销成本的12.21%。

这似乎也是高喊黑科技产品的“通病”。

同样以爆品出圈的加拿大运动服饰零售商lululemon,曾借助一条售价千元的瑜伽裤打入运动鞋服市场。据其近日披露的最新财报,截至2022年1月30日,lululemon的全年净营收由2020年的44亿美元增至63亿美元,同比增长42%。但lululemon的研发费用不足2000万美元。

聚焦中高端羽绒服市场的波司登,在财报中也未曾披露研发费用及更具体的投入比例。

来源:黑猫投诉截图

从专利和研发团队成员数量而言,也不尽如人意。

招股书显示,目前蕉下拥有123项专利,正在申请72项专利。但天眼查显示,蕉下的专利大多为外观设计,与科技研发四个字略有差距。

此外,截止去年末,蕉下的研发团队由197名员工组成,占公司员工总数的14.0%,远低于销售与营销及供应链管理等部门。

数据显示,蕉下旗下有近六成员工为销售与营销类,占1410名总数的58.6%。

此外,代工厂生产模式,也容易造成质量的不稳定性。招股书显示,在生产方面,蕉下三年间将所有生产外包给予合约制造商,合约制造商以销定产。

在黑猫投诉平台上,蕉下投诉量已趋近百件,其中“防晒衣防晒指数不达标”、“雨伞质量问题”“虚假宣传”等问题屡见不鲜。

争夺百亿防晒市场

这无疑是一门“含金量”生意。

招股书数据显示,2019年至2021年,蕉下的收入连年增长:由2019年的3.8亿元人民币至24.1亿元人民币,年复合增长率达150.1%。

根据灼识咨询,以2021年总零售额、在线零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

在小红书上,蕉下共有4万+篇笔记。关于防晒穿搭的主题,在小红书上也非常火爆,其中防晒衣拥有12万+篇笔记,防晒口罩8万+篇笔记,防晒帽有5万+篇笔记。

防晒“蛋糕”在被更多品牌盯上。

目前,优衣库已推出包括防晒衣、防晒帽、防晒口罩等在内的诸多防晒产品,波司登同步推出了商务系列、时尚系列、休闲系列、户外系列等防晒服,迪卡侬以及众多户外运动品牌,也均在该赛道有所布局。

这些传统品牌,这些品牌成立时间久,无疑具备较强的资金、品牌、技术及客户优势。他们基本走的都是平价路线,低于蕉下价格。

此外,还有深耕服饰产业11年的品牌ohsunny,靠冬帽起家的卡蒙,内衣赛道转型的蕉内,都在从防晒经济中分一杯“羹”。

据悉,OhSunny有自己的供应链,品控更为稳定。此外,这家品牌还将防晒衣设计成适合日常通勤的穿搭。

来源:小红书笔记截图

入局者变多,在产品创新层面,防晒穿搭也更“卷”了。

比如将防晒镜片和帽子结合的养蜂人帽、防晒和发箍两用的贝壳防晒帽等。不过,也有用户在小红书吐槽称防晒帽很鸡肋,比如“骑车不能带,风大不能带,除了自拍好看,一无是处”等等。

虽然在消费升级的大背景下,品牌、外观等都是消费者愿意付钱的原因。但如果科技感只是噱头的话,消费者未来会继续为“网红防晒”买单吗?

本文来自微信公众号“猎云网”(ID:ilieyun),作者:林京,小五博客经授权发布。

Tags: 资讯杂谈

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