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启动二次创业,聘请咨询团队,掉队太久的蜡笔小新这次要认真了?

wang wang 04-24 【资讯杂谈】 273人已围观

摘要7年来,其业绩没有意料之外的“反转”,只有“亏损”。

业绩持续亏损

随着年报季接近尾声,食品饮料行业多数的上市公司已晒出2021年的成绩单。在几家欢喜几家愁的常态里,一些几乎被消费者“遗忘”的企业也会适时提醒——它一直都在。

比如,本文的“主角”——主营果冻业务、在港股上市11年的老牌休食企业蜡笔小新休闲食品集团有限公司(下简称:蜡笔小新)。与良品铺子、三只松鼠、洽洽食品等头部休食公司业绩备受关注所不同的是,蜡笔小新的“存在感”着实太低,常年冷清的股吧等投资者聚集的社区,也没有因公司年报的发布,而带来一丝涟漪。

冷清,或许是因为没有意料之外的“反转”,而只有意料之中的“亏损”。

财报显示,蜡笔小新2021年实现收益人民币6.48亿元,同比增长27.4%;年度亏损6520万元,在去年2940万元亏损的基础上扩大121.8%。对2021年净亏损额增加,蜡笔小新表示,主要是由于2020年出售一家附属公司,为公司带来人民币1.42亿元的收益,而2021年并无此项收益。

事实上,蜡笔小新的亏损状态已经持续7年了。财报显示,2015-2021年,蜡笔小新食品分别亏损3.38亿元、6.02亿元、2.89亿元、1.8亿元、1.7亿元、2940万元、6520万元,除去2020年变卖资产所得的1.42亿元收益,可以看出,公司近几年的亏损幅度在逐渐收窄。

收益增加、亏损收窄,得益于果冻产品和其他休闲食品的业绩增加。财报显示,蜡笔小新的业绩构成主要包括果冻、甜食、饮品和其他休闲食品等四个部分。其中,果冻产品2021年实现收入5.17亿元,同比增长34.7%,占公司总收益的80%,为绝对主营业务;占比第二位的甜食产品收益9740万元,同比下滑6.4%;包括蛋糕、面包、豆干等在内的其他休闲产品收益3020万元,同比增长97%;饮料产品收益300万元,同比下滑41.6%。

从过往几年的财报来看,蜡笔小新饮料业务的收益占比逐年呈双位数下滑,主要是由于公司在调整产品结构,近几年将重心转移到了核心的果冻业务和毛利率更高的豆干业务上。

事实上,2021年,随着中国经济回暖,消费潜力释放,食品饮料行业总体呈现稳定复苏态势。其中,休闲食品企业迎来收入普涨,不过,在原材料、运输等成本上涨的压力之下,“增收不增利”情况较为普遍。

不过,无论市场大环境如何,对各家企业而言,业绩均会受到多重主客观因素影响。除了过去一年的成绩,产品、渠道、营销等各项实力,还有在行业的影响力,都会被逐一“检阅”。业绩大涨的公司自然备受关注,而一个公司如果业绩持续下滑,也鲜少得到关注,那么,它在行业中的地位就略显“尴尬”了。

当然,蜡笔小新并非一直如此。曾经的它,也有过风头无两的“热闹”。

公开资料显示,蜡笔小新2000年成立于福建晋江,主要生产布丁、糖果、烘焙、饮料、休闲熟食、速食等休闲食品,产品包括6大系列300多个品种,昔日在果冻市场市占率排名第二,仅次于喜之郎;2011年12月,正式挂牌港交所,成为晋江首个登陆资本市场的食品企业。

上市之后,公司业绩突飞猛进,并于2013年创造了历史最好成绩,实现营收18.34亿元,净利润3.26亿元,力压当年的洽洽食品、来伊份、好想你、盐津铺子,而彼时,三只松鼠才刚刚起步。

只可惜,这种优势没能一直延续。

启动二次创业?

故事的转折发生在2014年。

那一年,央视315晚会曝光了“毒明胶”事件,由此引发了果冻、软糖产业集体下滑,蜡笔小新的业绩也因此急转直下,营业收入下降38.44%,净利润暴降96.60%至1110万元。虽然后来经相关监管部门检验,蜡笔小新的产品符合相关食品质量标准,但市场对果冻的消费信心并没有出现反弹,再加之良品铺子、三只松鼠等高端零食的冲击,公司管理层没有及时做出转型升级的应对策略,导致业绩一直萎靡不振,一度靠变卖资产和主要股东将自己投资所得贷款给公司输血。

不过,局面似乎在近两年出现了好转,一个明显的表现就是,蜡笔小新低迷多年的果冻业务在近两年出现了正增长,2020年首次扭转负增长局面,收益同比增长10%至3.84亿元,2021年同比增长34.7%至5.17亿元。

对此,蜡笔小新食品在财报中表示,公司从2020年开始加强对电商及新零售渠道的布局、加大了对线下推广活动的投入,对业绩有提振作用。不过,财报中并未披露线上线下的具体占比,2021年分销商的数量也没有增长,保持在2020年1206名的基础之上。公司对销售费用的投入虽然有所增加,但已不像早年动辄花费几个亿请代言人、基本保持在8000万左右的水平。

产品层面也出现了一些升级。快消君发现,为契合消费升级和零食高端化、健康化的趋势,蜡笔小新近两年陆续推出了一些主打0糖0脂和功能性的果冻新品,比如“乳酸菌蒟蒻果冻”就是乳酸菌和蒟蒻的结合体,主打双倍健康;抓住如今的奶酪风口,推出奶酪饮品“小新酪酪”;将果冻与冰淇淋结合,推出冰淇淋风味布丁,常温下是布丁,冷冻后是冰淇淋,主打多重消费场景。

渠道和产品的双重升级,助力果冻业绩增长之后,收益占比也从2019年、2020年的不足7成,增长至2021年的8成。

不过,果冻产品收益占比的大幅增长,某种程度上也说明公司多元化布局的不成功。自果冻业务受挫之后,蜡笔小新一直在寻找新的业务支点,近几年陆续推出过海鲜快餐、饼干、自热食品、海味休闲零食等产品,但市场反响都不理想。在近两年的财报数据中,包括蛋糕、面包、豆干等在内的其他休闲产品有了大幅增长,但其目前三千万的收入规模,还不足以称得上业绩支点,产品品类也与良品铺子、三只松鼠等头部品牌的主营产品没什么差异性,后续很容易被“降维打击”。

“蜡笔小新最大的问题就是喜欢跟风,做产品没有长线思维,什么红火就做什么,导致产品线拉得太多,精力都分散了,最后新业务没有做起来,自己核心的东西也弄丢了”。一曾经在蜡笔小新有过短暂高管任职经历的业内人士表示。

长期萎靡不振的业绩或许也让管理层意识到了问题所在,公司于2020年启动“二次创业”,提出“高端化、新渠道、新人群、新零售”的理念;2021年9月,聘请梅高咨询公司,启动蜡笔小新战略升级系统工程,为公司的战略转型升级把脉,从官网公开的信息来看,这项工程目前还在进行中。

二次创业也好,战略升级也罢,希望蜡笔小新此次是动真格的,而非短线噱头。毕竟,因为这些年的“不务正业”,公司已掉队太远。在人口红利消失、消费升级的当下,食品饮料行业的竞争“马太效应”日趋明显,蜡笔小新再不发力恐怕很难有机会翻身了。

本文来自微信公众号 “快消”(ID:fbc180),作者:李欢欢,小五博客经授权发布。

Tags: 资讯杂谈

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