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当剧综成为乳企的天下,低度酒还能讲好“年轻人的故事”吗

wang wang 06-02 【资讯杂谈】 188人已围观

摘要江小白没讲好的故事,RIO能讲好吗

乘风破浪的姐姐让多少王心凌男孩的DNA动了,又让多少人感慨看到了金典强大的押宝能力。跑了十季的《奔跑吧》,尽管嘉宾、成员一直在更换,但“安慕希”依旧“跑”在了市场前列。当蒙牛、伊利、君乐宝打响了2022年剧综的“烧钱大战”,不少新茶饮却因为“卷”不动了在市场上黯然失色,曾经的低度酒龙头RIO就是一个很好的例子。 

2022年5月,RIO的代言人变成了张子枫,在国民妹妹的头衔加上RIO酸梅汤朗姆风味的营销下,不难发现,这个曾经在剧综上疯狂营销的低度酒品牌正在将目光瞄准Z世代。但,它真的能讲好年轻人的故事吗? 

新锐与老牌之争

从2003年诞生至今,RIO先后找过四位女性代言人,分别是周迅、郭采洁、周冬雨、张子枫,也在无形中代表了RIO营销经历的“四个时代”。周迅代言时期,正是品牌的介绍期,以RIO为代表的鸡尾酒市场已经吸引了部分具有猎奇心理的消费者,想要通过代言人知名度的加持,进一步提升消费者对于品牌的认知。彼时刚与梁朝伟合作完成《听风者》《五行伏妖》《大魔术师》的周迅就成为了RIO代言人的最佳人选。有灵气、有一定粉丝基础的周迅也帮助RIO打响了名气,初步奠定了RIO在鸡尾酒市场的领先地位。 

2015年RIO选定郭采洁作为代言人,当时正是RIO鸡尾酒火爆市场的时期,郭采洁凭借《小时代》电影一度跃升成为当红偶像,与RIO发展的需求相契合。 

2018年,RIO面向职场女性推出的微醺系列,选择了当红流量小花周冬雨代言,“微醺恋爱物语”、“终于,我把自己还给自己了”、“小事大片”等系列广告都瞄准当代年轻人的情感需求。在饮品市场表现平缓的时期,RIO似乎已经掌握了“流量密码”,一首清爽暖心的《everybody》让多少人听第一声就爱上了RIO。 

2022年,RIO选定张子枫作为代言人,在不少网友看来适配度非常高。“一个人的小酒”的定调配上国民妹妹的颜值,让不少人抱着猎奇心态去尝鲜,而此次新代言人的出场也进一步表明了RIO正全力进军Z世代。 

纵观当下的饮品市场,竞争逐渐趋向白热化。在早期RIO火爆的时候,市场上就已经出现了RTO、GMTN、DID、RIQ等模仿品牌,伴随着鸡尾酒热度的不断下降,模仿者们纷纷退出市场。当RIO为了稳定市场,不断推出新口味,试图通过创新重新俘获年轻人的同时,一些传统酒饮也在积极求索着转型之路。比如一向以啤酒为经典的百威就推出了ME系列果酒,雪花也推出了玫瑰荔枝味碳酸饮料。以“啤酒”之名探索果饮市场,形象和品类的反差,在今天反而比RIO这样的鸡尾酒更具吸引力。 

而一些诸如MissBerry的新锐品牌,在新理念、新产品的支撑下正在不断拓宽市场,通过一系列创意营销拉近与消费者之间的距离,也更加贴近年轻人的生活。 

代言人不断更迭,RIO却离2015年的辉煌越来越远。曾经坐享“猎奇消费潮”红利,却在新茶饮赛道中逐渐式微。预调鸡尾酒,成也萧何,败也萧何。 

江小白没讲好的故事,RIO能讲好吗

说到酒饮市场,与RIO的成长之路有着异曲同工之妙的,就是曾经用“年轻人的故事”打开市场的江小白了。 

如果说RIO是凭借着“鸡尾酒+剧综植入宣传+铺天盖地的广告”打开的市场,那么江小白的成功绝对离不开其创意百出的营销文案。 

最初的时候,“我是江小白,生活很简单”的广告语与彼时年轻人对于简单生活态度的追求相契合。江小白表达瓶也充分体现了对于年轻人情感表达的关注,成功打响了“情感+白酒”这套组合牌。但是伴随着时间的推移,饮品赛道的故事感和新鲜感对于年轻人的吸引力正在逐渐褪去。 

近日,江小白陷入了裁员风波,裁员规模达到30%。曾让江小白引以为豪的文案也成为了它的软肋,试图用年轻化的定位来填补白酒消费市场的空白,但最终导致了市场定位的局限性。当白酒、低度酒消费者的心态随着年龄的增长逐渐改变,不管是改变产品定调稳固既有市场,还是继续拓宽新一代的年轻市场,成本都是非常高的。 

商家、生产者、广告商似乎都陷入了这样的一个困局:推出的新口味不受关注,讲故事讲情怀又被指责太过“套路”,反而像瑞幸和椰树这样的“土味联名”异常火爆,究竟是酒饮市场留不住年轻消费者,还是这届年轻人太难哄? “ 网红”江小白没讲好的年轻人的故事,RIO能讲好吗? 

从本质上来看,其实江小白并不属于低度酒赛道,而是走的小众白酒的新消费赛道。40度的表达瓶,三五好友,谈天说地,道的是真诚;52度的白酒,三五挚友,饮酒对谈,说的是心事;60度的原浆酒产品,可以微醺,也可以宿醉,谈的是人生。 

正是因为江小白“老酒新做”,所以才能吸引大量年轻人的参与,也是因为其“老酒”的内核尚未改变,所以在尝鲜过后,江小白无法成为年轻消费者长久的情感依托。 

早期的江小白,一直在发力讨好消费者的味蕾,反而在一次又一次地反问“能不能做一款风味化的白酒”、“能不能借鉴果汁加白酒的做法”、“能不能让白酒更好吞一点”的过程中,逐渐失去了做白酒的本质。但我们依旧无法否认,江小白在酒类口味上的积极探索,开创了白酒风味化的品牌发展历史,也抢跑在了低度酒赛道的前列。 

相对于“做年轻人的白酒”的江小白,低度酒RIO更加偏向颜值和口感。现在我们在超市货架上比较常见的其实是罐装的RIO鸡尾酒,高颜值包装加上清甜的果香,越来越多的消费者正在将低度酒视作Z世代的解压疗愈新方式。 

能够从2003年发展至今依旧占据市场的RIO,其实已经成为了像娃哈哈之于饮料市场、哈尔滨啤酒之于啤酒市场这样,在鸡尾酒市场中一个不可或缺的存在。由此看来,在新茶饮赛道趋近饱和、她经济逐渐发展壮大的今天,低度酒其实依旧是市场上隐藏的王者。 

剧综植入困境下,低度酒该何去何从

曾经的RIO,有多火? 

在那个国产爆款剧频出的时代,从《何以笙箫默》到《杉杉来了》,几乎每一款热门剧集都有RIO的身影,为了打响知名度,RIO也花重金赞助了《天天向上》《奔跑吧兄弟》等综艺。 

真正奠定RIO成为鸡尾酒界的国民品牌的,还是《何以笙箫默》。剧中,RIO多次出现在超市、聚餐等生活场景,多种颜色与口味激发了消费者的购买欲。2015年,RIO更是一度拿下65%的市占率,暂且不谈后面山寨品牌涌入市场对于RIO造成的冲击,在鸡尾酒火爆的时代,百润可以说是吃尽了剧综营销红利。 

随后RIO一改派对使用的磨砂瓶,推出易拉罐装的“微醺系列”,将目标市场瞄准了时代的独居青年。当独居成为年轻人生活的常态,喝一个人的小酒,更像是在品味孤独的不同滋味,但此时的RIO再想复刻剧综营销植入的成功模式,几乎是不可能的了。 

一方面,国产剧综同质化现象扎堆,爆款难寻。大部分综艺为了吃尽流量红利,纷纷推出了“综N代”,热度却明显下滑。此时RIO再进军这类综艺,非但达不到理想的营销效果,还可能被这类综艺长期的赞助合作伙伴盖过风头。像当前在营销方面做得比较好的金典、安慕希,它们背靠的都是有钱任性的乳企——伊利集团。 

另一方面,观众对于剧综的质量要求越来越高。硬性的植入或者铺天盖地的营销只会让他们产生反感,克制、低调的宣传也无法刺激购买。以RIO近年来投资赞助的《你好神枪手》《心居》为例,都是反响平平,甚至不少观众根本不知道这些剧有RIO的存在。 

绝对爆款的时代已经成为过去式,代言人张子枫背后的Z世代消费市场,才是低度酒品牌发展的进行时。距离真正打开年轻人的冰箱,RIO差的可能只是这三步。 

第一步:打开冰箱——通过一次现象级营销,让更多人重新认识RIO的品牌价值,构建与消费者之间的联系。 

第二步:拿出饮品——洞悉年轻消费者的需求,用合理且有效的创新,让他们看到低度酒的品牌活力,并且愿意为之消费。 

第三步:喝下去——在细分赛道上找准市场切入口,真正讲好一篇属于年轻人的故事。 

本文来自微信公众号 “新博弈”(ID:newgametheory),作者:陈慧雯,小五博客经授权发布。

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